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5/19 讀書會-定位策略導讀

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〈導讀〉定位策略:環保的行銷新點子

李佳達

書名:定位策略

作者:Jack Trout

滾石文化出版


時常在想為什麼環保團體對於各個議題的努力,總是無法有很廣泛的成效,而得到一般大眾的普遍認同。最後都只被歸類為「生態」與「開發」的鬥爭,一定有些組織、思考模式或行銷策略上出了根本性的問題。

最近開始閱讀一些商管類的經典書籍,一邊反省自己之前的策略缺失,首先挑了這本定位策略,與大家分享:


1.      什麼是定位?


這本書開宗明義地打破一般迷思,定位不是你要對產品所做的事,而是你希望讓目標消費者心中所產生的價值。



        在這個過度傳播的社會中,大腦只接受與個人當下的經驗與知識符合的資訊,而大部分人的時間與資源,都浪費在希望扭轉消費者的想法上面,事實上,一旦人們的心中已經做出選擇,要再去改變幾乎是不可能的。大多數的人可以忍受別人來告知一件你完全沒有概念的事情,但多半不能忍受別人指稱自己錯了。


應付過度傳播的社會,最好的方式就是也將訊息簡化,我們要替消費者做的,是替他們篩選出一個最有希望被消費者接受、並牢記的訊息,這個過程,就稱為「定位」。


這讓我聯想到我們所用的反蘇花高推廣策略,對於不以生態破壞為考量的人來說,高速公路很方便,是個簡單而根深蒂固的形象,當我們希望去減損大家心目中對高速公路便捷的想像,比如主張長隧道可能有安全疑慮、雪隧還是會塞車,這些資訊都不夠簡單到會被接受。



         同理,蘇花高的開發單位國工局,一直希望宣導這次採用多環保的工法,砸下數百萬仍然無效,因為一般民眾已經根深蒂固的認為開發必定導致破壞,大家甚至也懶得聽環保團體講到底會產生哪些破壞,就已經認定這件事,想要改變這樣的印象,也是困難重重。


2.      定位的策略


要瞭解如何定位,必須先認知消費者怎麼思考,「你只看到你所希望的事情」,是最高的原則,若不是這樣,廣告就沒有生存的必要了。若一般消費者都是理性勝過感性,廣告就不會存在,研究指出人腦非但會拒絕與現存之事或經驗不相合的訊息,也沒有足夠的知識或經驗去處理這些資訊。


實驗中,科學家將美國加州的酒倒進法國布根地的空酒瓶中,分別問受測者兩種產地的品嚐意見,大部分都說法國產的紅酒較優良,換句話說。你品嚐到的就是你希望嚐到的味道。


為了要應付越來越複雜的改變,消費者必須把學會把每一件事都簡化,當有人問起一個人你的小孩現在進展狀況,你不會回答他學會多少字彙、數學能力等,通常你會說「他今年已經國中一年級了」,人們使用定位的方式,避免被生活中複雜的事物所淹沒。


(1)    不是什麼,比是什麼更容易

如七喜當年打出的廣告「非可樂」,銷售量迅速上升,消費者可以從這樣的定位中意識到七喜是種汽水,而且和可樂不一樣。


(2)    搶佔空位

如果能成為某個領域的領先品牌,若能先在消費者中佔據一個儲存格,就很難失敗了,但你絕對不能用自己定義的標準來建立領導者地位,比如「美國東岸最暢銷、價格低於一千美元的高音質音響」,定義你是不是第一名的人,只有你的目標客戶。

空位存在很多地方,如高、低價位、尺寸、性別,如福斯金龜車推出 “think small”而獲得大成功,許多產品也是朝高單價、附加價值,反而塑造高品質的高品味的形象。


(3)    給對手重新定位

       品客洋芋片剛上市,就創下18%的驚人市佔率,美國老牌洋芋片「智慧」(wise)立刻回擊,馬上讓品客降到10%,他們的廣告:
「智慧的成分:馬鈴薯、植物油和鹽」

「品客的成分是:脫水馬鈴薯、甘油一酸酯和甘油二酯、抗壞血酸、丁基脛基苯甲醚」

       雖然廣告中沒有任何詆毀品客的用字,但消費者看到那些化學成分,就已經下了判斷。


3.      成功的定位策略

(1)   你處在什麼位置上?

定位是一種逆向思考,他不是從你自身開始,而是從目標消費者腦子裡的觀念開始,他也不是要你問自己是怎樣的人,是問你在目標消費者心目中佔有什麼樣的位置?我們必須做的,是把你的產品、服務或概念與人們腦袋中現有的東西做連結、掛勾,藉以將你的產品擠入消費者腦中。


蘇花糕餅舖從一開始的目標,便是希望實際增進公民參與環境運動,而我們認為一般公民不願參與運動,往往是受限於傳統對運動抗爭的刻板印象,因此我們以青年為號召,青年在大家心中就與創意連結,因此我們做的事情只要很有創意,就有機會吸引公民就蘇花高這個議題,來參與一個「創意運動」,而非「抗爭運動」,因此蘇花糕餅舖縱使有明確的色彩,仍會成為一個「有趣」、「有創意的網站」。


(2)   你想擁有怎樣的位置?

             在這個項目中,必須長遠性地去思考你想擁有的最好位置,若想要去討好每一個人,到頭來就會落得什麼都不是,而不如把焦點集中在自己的專長上,豎立自己獨一無二的地位。


            糕餅舖網站中所有素材,幾乎都是環保團體前輩或媒體報導累積的資訊,我們呈現的就是一個讓大家看的懂的資訊平台,因此我們並不妄想去和國工局PK專業的工程技術,那就不會是我們的強項。



(3)
  
你能堅持下去嗎?

              定位是一個累計的概念,他是一種注重廣告長期特性的思想,在人們頭腦裡擁有一個位置,如同擁有一塊有價值的土地,你一旦放棄他,就可能發現再也無法把它弄回來了。


             定位其實一如品牌的建立,糕餅舖除了名稱、畫風設計趣味化,推出的說帖、動畫到小巨蛋的兩波廣告,也能加深大家對於糕餅舖伙伴創意的定位。


(4)   理解人們的需求

       文字本身是毫無意義的,意義不是在文字裡,而是由使用這些文字的人所定義,但文字是觸媒器,它自能觸發埋藏在人們頭腦裡的意義,若人們能理性地意識到這點,我們就不會賦予詞彙情感性的既定印象(如給車款叫野馬,就會給人比叫烏龜來的炫、快)。



        書中指出大多數人的神智一般都不是太清楚,介於失常和正常間,語義學家說,認為自己是拿破崙的精神病人,總認為外在世界應該配合她的觀念;精神正常的人則不斷分析現實世界,然後使自己頭腦裡的想法去適應現狀。但後者實在太辛苦了,前者會根據自己的觀點去找事實來佐證他,接受與自己相近的專家觀點,然後再也不去理會事實的真相為何,而我們大部分時間都處於這種狀態裡。


       很多人對於蘇花高其實早就有先入為主的觀念,只是在尋找支持自己想法的論點,而不見得願意去瞭解另一方的資訊,因此蘇花高早期大家大都會覺得因為花蓮人都很想要,所以我們也沒有理由反對。但當蘇花高運動帶起另一波「反蘇花高=環保」的風潮時,大家又會開始為自己的看法找理由。因此,形塑一個至少可以被討論的氛圍,才有可能扭轉既定的價值觀,同時有效地散播資訊,讓想支持你的人找到說服自己的依據,運動才能事半功倍。


延伸閱讀:蘇花糕餅舖教戰手則(點迴紋針下載)


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